Як правильно продавати новобудови в інтернеті

Купівля квартири в новобудові — частіше за все найважливіше придбання в житті людини. Тому процес прийняття рішення про купівлю є досить тривалим і становить від 4 до 12 місяців. За цей період людина проходить кілька етапів: від формування потреби до підписання договору. Для того, щоб вона зупинилася на конкретній новобудові, на кожному етапі її має супроводжувати вміло подана інформація про цей проєкт. З цією метою маркетологи використовують довготривалі рекламні кампанії.

У 2021 році понад 70% рекламних бюджетів зосереджено в інтернеті. Тому особливо важливою є digital-стратегія, тобто просування новобудов у мережі. Правильна стратегія складається із п'яти основних етапів, які послідовні та взаємопов'язані. Журналісти порталу Domik.ua поговорили із експертами про те, що це за етапи та як саме вони гарантують отримання якісних лідів.

Перший етап: анонс проєкту та старт продажу житлового комплексу

Завдання початкового етапу — охопити якнайбільше жителів міста та сповістити їх, що забудовник розпочав зведення нового комплексу. Головний інструмент — медійна реклама, оскільки людина не шукатиме того, про що не чула й не знає: їй потрібно дати перші точки дотику. Щоб потрапити в поле зору найбільшої кількості людей, необхідно:

• розміщувати інформацію про старт продажу на сайтах нерухомості;
• використовувати медійну рекламу (банери та відео);
• розміщувати таргетовану рекламу у соціальних мережах.

Діана Корсун, Middle PPC Specialist at Enterprise Department агентства перформанс-маркетингу Netpeak, зазначає: «Оскільки головне завдання на цьому етапі — інформування аудиторії про новий об'єкт, необхідно використовувати медійні інструменти: рекламні кампанії в контекстно-медійній мережі, відеорекламні кампанії на Youtube, охоплювальні кампанії у Facebook, рекламу на телебаченні». Щоб усі ці зусилля потрапили точно в ціль, потрібно заздалегідь скласти портрет цільової аудиторії, радить експертка.

Данил Марущак, Head of Media агентства діджитал-маркетингу iLION, рекомендує три основні інструменти, які варто використовувати на першому етапі: банерну, пошукову рекламу та рекламу в соціальних мережах. «Важливо налаштувати правильний таргетинг та підібрати меседж, щоб люди розуміли, що ваш проєкт — це поки що лише візуал. А потім, коли розпочнуться роботи на будмайданчику, можна починати розміщувати пропозиції у CPA-мережах».

Ключові показники ефективності (KPI) цього етапу розраховуються виходячи із:

• числа унікальних користувачів, що побачили новину;
• кількості переглядів банерів;
• зростання брендових запитів.

Ознайомившись із новим проєктом, клієнт готовий далі рухатися воронкою продажів, а маркетолог — переходити до наступного етапу digital-стратегії.

Другий етап: наповнення інформаційного простору

Мета другого етапу — надати клієнту вичерпну інформацію про житловий комплекс. Головні інструменти — контент, пряма та нативна реклама. Дискусії про те, яка з них ефективніша, ведуться маркетологами не один рік. «Я думаю, що пряма реклама здатна генерувати набагато більше якісних лідів, ніж нативна, — розмірковує Данил Марущак. — У прямій рекламі ми можемо відпрацювати очікування користувача, а нативна реклама характеризується узагальненістю та відсутністю конкретики». Як би там не було, найкращий ефект досягається від синергії, стверджують експерти.

На практиці цей етап складається з кількох пунктів:

• створення сайту чи лендингу житлового комплексу;
• заповнення інформаційних карток на порталах нерухомості;
• створення офіційних спільнот та сторінок проєкту у соцмережах;
• створення та ведення форуму;
• розміщення на тематичних сайтах нативної реклами — публікацій, які орієнтовані на цінність для аудиторії та органічно вплетені в контекст майданчика, на якому розміщуються. Така реклама має серйозний потенціал: за даними міжнародної дослідницької лабораторії IPG Media Lab, такий формат сприймають на 53% краще, ніж банерну рекламу, а 32% людей готові розшарувати брендований контент;
• PR-публікації — прес-релізи, звіти про перебіг будівництва, інформація про акцію, знижки та інше;
• фотозвіти щодо перебігу будівельних робіт, відеообльоти житлового комплексу.

«Під час створення сайту забудовник повинен враховувати, що він зобов'язаний продавати проєкт не гірше за менеджера з продажу, — каже Данил Марущак. — Тому тут важливе все: гарна візуалізація, повнота інформації, конкретика у перевагах. Не зайвими будуть інвестиційні калькулятори з розрахунком ROI та майбутніх прибутків, якщо на старті маркетологи визначили, що важлива аудиторія — це інвестори, які купують ЖК для перепродажу або оренди».

KPI другого етапу:

• наявність сайту проєкту на першій сторінці видачі в Google за брендовим запитом;
• актуальність інформації про проєкт у результатах пошуку, соцмережах, на сайтах про нерухомість.

«Отримавши повну інформацію про житловий комплекс, його переваги та темпи будівництва, користувач стверджується в думці, що цей проєкт найкращий серед тих, які він розглядає для купівлі, — пояснює Віталій Котенко, CEO групи компаній Domik.ua. — А визначившись із об'єктом для інвестицій, він хоче позбутися ризиків — отже, переходить до вивчення інформації про забудовника».

Третій етап: збільшення довіри до забудовника

Завдання цього етапу — зняти недовіру до будівельної компанії та страхи, пов'язані з ризиками інвестувати у новобудови. «За нашим спостереженням, найчастіше в інтернет йдуть шукати інформацію не про ЖК, а саме про забудовника — які у нього були невдачі, заморожені проєкти тощо», — каже Данил Марущак. Третій етап є важливим як для компаній-новачків, так і для досвідчених забудовників з великою кількістю проєктів, оскільки досвід останніх років демонструє, що великий портфель — не показник надійності. Головний інструмент на цьому етапі — управління репутацією в мережі (ORM, online reputation management).

Юлія Довгун, Content Marketer платформи для моніторингу та аналітики комунікацій LOOQME, стверджує: «Репутація працює для бізнесу як повітря. Згідно з дослідженням LOOQME, 79% українських піарників відзначають, що для їхньої компанії репутація не просто важлива, а «дуже важлива». А 76% спеціалістів не лише стежать за репутацією, а й вимірюють її». Експерт наголошує: якщо говорити конкретно про забудовників, то їхні репутаційні ризики найчастіше мають глибші фінансові втрати, ніж, наприклад, для компаній FMCG. «Тому роботу з репутацією девелоперам слід включати окремим пунктом у стратегію комунікацій», — упевнена Юлія Довгун.

З тим, що збільшення довіри до забудовника є важливим аспектом у контексті просування новобудов, погоджується і Данило Марущак. Свою думку він підкріплює статистикою: «За результатами дослідження Go Fish Digital компанія ризикує втратити від 22% клієнтів, якщо в ТОП пошукової видачі потрапляє один сайт з негативними відгуками. Коли таких сайтів 2-4, втрата клієнтів може становити 44-59%».

«На форумах Domik.ua кількість переглядів тільки першої п'ятірки компаній перевищує 40 млн, — каже Віталій Котенко. — Як правило, потенційний інвестор шукає інформацію не лише про ЖК, що його зацікавив, а й про інші проєкти забудовника, читає про нього відгуки на інших гілках форуму, цікавиться, як компанія дотримується своїх зобов'язань».

Управління репутацією в мережі передбачає моніторинг згадок про бренд у соцмережах, на форумах, відпрацювання заперечень/негативу. Робота ведеться у кількох напрямках:

• інформування про перебіг будівництва та заходи, пов'язані з житловим комплексом;
• фотозвіти щодо перебігу будівельних робіт, відеообльоти житлового комплексу;
• комунікація забудовника на форумах та у соцмережах;
• розміщення на профільних майданчиках усієї необхідної інформації, пов'язаної із законністю будівництва об'єкта;
• залучення передплатників за допомогою SMM-просування;
• відпрацювання заперечень та негативних відгуків. За даними statuslabs.com, 70% споживачів моніторять кілька сайтів перш ніж здійснити купівлю, а середній споживач читає 10 відгуків, перш ніж почати довіряти вашому бізнесу.

«Якщо предметно говорити про інструменти та підходи цього етапу, то важливі відгуки, піар-матеріали з історіями здачі минулих об'єктів, повнота інформації на сайті компанії чи конкретного комплексу та її оперативне оновлення, активне ведення соціальних мереж, різні івенти з потенційними інвесторами, — перераховує Данил Марущак. — Також важлива робота з форумами та галузевими майданчиками».

KPI третього етапу розраховується за:

• кількості переглядів відеороликів та новин про перебіг будівельних робіт;
• кількості передплатників у соціальних мережах;
• кількості позитивних згадок про бренд в інтернеті.

«Робота з іміджем, як і з репутацією, — це гра в довгу. І її слід оцінювати не у короткостроковій, а у довгостроковій перспективі, яку можна розбити на етапи (квартал, півріччя)», — упевнена Юлія Довгун.

Якщо розглядати цю digital-стратегію стосовно воронки продажу, то після успішного завершення третього етапу клієнт готовий переходити до останнього рівня: купівлі.

Четвертий етап: генерація лідів

Отримавши інформацію, підігрітий рекламою і зі сформованою довірою до забудовника, клієнт стає «гарячим лідом». Лід — це потенційний покупець, який залишив свої контактні дані. Тому завдання даного етапу полягає у отриманні максимуму заявок та дзвінків у відділ продажу. Щоб цього досягти, необхідно :

• розміщувати контекстну рекламу за прямими та суміжними запитами, пов'язаними з купівлею новобудов;
• використовувати лід-форми на сайті житлового комплексу та сайти про нерухомість;
• використовувати квізи — стислі онлайн-анкети з 3-5 запитань;
• інформувати про акції та знижки, забезпечуючи повідомлення кнопкою call-to-action.

«Якщо говорити про платний трафік, то можна задіяти наступні інструменти: пошукові кампанії з бренду ЖК, за загальним запитом, бренду забудовника і брендам компаній-конкурентів, — перераховує Діана Корсун з Netpeak. — Також ефективним інструментом лідогенерації є ремаркетингові рекламні кампанії — повернення на сайт користувачів, які одного разу його відвідали».

KPI цього етапу:

• кількість лідів;
• вартість одного ліда;
• якість лідів.

Генерація лідів — один із найважливіших етапів будь-якої маркетингової стратегії. «Однак специфіка сфери нерухомості така, що рідко хтось приймає рішення про купівлю квартири після першого дзвінка до відділу продажу, — стверджує Віталій Котенко. — Це велике придбання, і термін ухвалення рішення становить у середньому від 4 місяців до року. За цей час потенційний покупець може піти до конкурента, побачивши вигіднішу пропозицію, або відкласти купівлю». Тому наступний обов'язковий крок — утримати отримані ліди.

П'ятий етап: утримування та підігрів лідів

Стратегія втримування клієнтів — найпотужніша, але чомусь мало використовується в світі бізнесу. Її головна мета — не втратити потенційного ліда, який відклав купівлю з якоїсь причини, але повернеться до неї. Крім того, методи утримання забезпечують значний приплив нових клієнтів, які прийшли за рекомендаціями знайомих. Тобто, забудовнику вже не доведеться витрачатися на рекламу: «сарафанне радіо» зробить всю роботу за нього. За даними дослідження компанії ForceManager, покупці, які приходять за рекомендаціями, схильні витрачати на 200% більше, ніж клієнти, які знайшли компанію іншим способом.

Отже, завдання цього етапу — підтримувати постійний зв'язок із потенційним клієнтом. Головні інструменти — розсилки та ретаргетинг. На практиці це виглядає так:

• створення sms- та email-розсилки на базі контактів клієнтів, отриманої під час попереднього етапу;
• запланований дзвінок із відділу продажу з інформацією про акцію/події;
• інформування про перебіг будівництва та заходи, пов'язані з житловим комплексом;
• фотозвіти щодо перебігу будівельних робіт, відеообльоти житлового комплексу;
• ретаргетинг — тобто повернення користувачів, що вже заходили на сайт забудовника, за допомогою реклами, що повторюється.

Висновки

Правильна маркетингова стратегія — це покрокова інструкція, яка дозволяє швидко і безболісно перейти від анонсу ЖК до продажу площ. «Якщо у вас немає маркетингової стратегії, то швидше за все ваша робота відбувається в темряві. Ви перевіряєте гіпотези, рухаєтеся «на дотик», женетеся за лідами, при цьому левова частка рекламного бюджету витрачається даремно», — упевнений Віталій Котенко.

Діджитал-маркетологи називають три кити, на яких тримається успішна кампанія: реклама, контент, репутація. «Починаючи просування новобудов, не забувайте про брендові рекламні кампанії, які спрямовані на підвищення впізнаваності забудовника. Потрібно працювати з ними ще до старту продажу самого ЖК», — радить Діана Корсун.

«Будьте відкритими до людей, покажіть команду, процес роботи. Поставте собі за мету утримати ліда, розробити механіку фільтрації аудиторії, дайте користувачеві більше інформації, ніж він просить, аж до бренду кондиціонерів, вікон чи кількості розеток», — каже Данил Марущак.

«Не нехтуйте підтримкою репутації та правильного іміджу. Це зовнішня оболонка, яка дозволяє бізнесу «дихати», розвиватися, масштабуватися, отримувати інвестиції та нові ліди», — додає Юлія Довгун.

Інформаційно-аналітичний відділ Domik.ua

© domik.ua, 2021